目前，商家通常借助各種形式的廣告來打響自己的品牌，因此電視和網(wǎng)絡(luò)每天都會播放大量廣告，而且部分廣告語還被傳為經(jīng)典。如腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；張?jiān)５膹V告“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！保幻捞亍に拱钔膹V告“不走尋常路，美特·斯邦威”。既然這些廣告語如此經(jīng)典，那么是否可以作為商標(biāo)進(jìn)行申請注冊？

        根據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法相關(guān)規(guī)定：“下列標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊：（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；（二）僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的；（三）其他缺乏顯著特征。前款所列標(biāo)志經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊?！鄙虡?biāo)的基本功能在于區(qū)分商品或服務(wù)的來源，因此要實(shí)現(xiàn)這一功能，需要申請注冊商標(biāo)的標(biāo)志具有足夠的顯著性。

        從司法實(shí)踐的角度來說，一旦申請注冊的標(biāo)志被認(rèn)定為廣告語將很難注冊成功。在“省錢省心好生活SAVE MONEY.LIVE BETTER及圖”商標(biāo)案中，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會（下稱商評委）認(rèn)為申請商標(biāo)中的漢字部分“省錢 省心好生活”易使消費(fèi)者認(rèn)為是使用在指定服務(wù)上的宣傳用語，而不將其作為商標(biāo)加以識別，申請商標(biāo)整體難以起到區(qū)分服務(wù)來源的作用，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，已構(gòu)成我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項(xiàng)所指的情形。而申請人提交的在案證據(jù)不足以證明申請商標(biāo)經(jīng)過使用，已具有了商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。因此商評委依據(jù)我國現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定決定申請商標(biāo)予以駁回。經(jīng)過審理，北京市第一中級人民法院認(rèn)為，若將申請商標(biāo)使用在替他人推銷、進(jìn)出口代理等服務(wù)上，易使相關(guān)公眾將其理解為廣告用語，而并非作為商標(biāo)加以識別，缺乏商標(biāo)的顯著特征，難以起到區(qū)分服務(wù)來源的作用，最終維持了商評委所作的被訴決定。

      司法實(shí)踐中，并非所有的廣告語都不能作為商標(biāo)加以注冊，但是廣告語被核準(zhǔn)注冊為商標(biāo)的案例較少。因此，若商家想將某個短語申請注冊為商標(biāo)，首先要考慮該短語是否會當(dāng)作廣告宣傳用語進(jìn)行使用；其次，該短語是否具有識別性，應(yīng)當(dāng)結(jié)合其指定使用的商品或服務(wù)來識別，即該短語是否為該商品或者服務(wù)所屬領(lǐng)域中的常用用語。

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